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Biblioteca y Social Media 4: ¿Cómo medir en Redes Sociales?

¿Cómo se mide el éxito en Social Media? ¿Qué significa y cuáles son los KPI en Redes Sociales? ¿Puede medirse el Retorno de Inversión –ROI– en los medios sociales? Estas preguntas serán la base para este post, publicación que constituye la cuarta entrega de la serie sobre Bibliotecas y la construcción de su estrategia en Social Media.

Social Media Apps - Por Jason Howie, disponible originalmente en http://j.mp/1DWD23r

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¿Cómo se mide el éxito en Social Media?

Veíamos en la primera entrega de la serie “Biblioteca y Social Media” que lo más importante es comenzar por la definición del “por qué” de la estrategia (algo que es válido para cualquier desarrollo estratégico). Habiendo definido el por qué, descubrir el qué y el cómo es relativamente fácil y, en consecuencia, se pueden deducir las mejores formas de medir el éxito de la presencia en medios sociales.

Para poner un ejemplo en nuestro contexto particular, veamos el caso simplificado de una biblioteca pública imaginaria:

  • ¿Por qué quiere estar la organización en Social Media? Para atraer más usuarios de sus servicios.
  • ¿Qué hará la organización en Social Media? Crear nuevos servicios basados en entornos digitales (bibliotecarios en línea y promoción de lectura digital), promocionar sus servicios presenciales y mantener al público objetivo (el ciudadano de su comunidad) al día con información de su interés.
  • ¿Cómo lo llevará a cabo la organización? Implementando nuevas funciones para sus recursos humanos existentes, seleccionando y usando los medios digitales en los que está su público objetivo y estableciendo tácticas de escucha activa, aprendizaje invisible y gobernanza digital.
  • ¿Cómo medirá el éxito de su presencia en Social Media? Tomando como línea de base la cantidad de usuarios que hoy hacen uso de cada uno de sus servicios, cuáles son esos servicios y el propósito que tiene cada uno de ellos. A partir de allí se establecerán cuáles KPI de Social Media son útiles para medir el impacto que tiene la presencia digital en estas métricas particulares.

Como se puede observar en el ejemplo anterior, el Marco estratégico de Social Media debe estar diseñado para impactar positivamente el objetivo de la organización, independientemente de si este debe ser medido dentro del contexto digital mismo o en el ambiente presencial. Esto quiere decir que, independientemente de la organización, la presencia en medios sociales digitales debe contribuir positivamente al propósito organizacional: ingresos (compras, utilidades, ventas, etc.), uso de los servicios/productos, lealtad (top of mind o top of heart), entre otros.

Social Media Metrics Secrets - Por Cambodia4kids.org Beth Kanter, disponible originalmente en http://j.mp/1DWD7UW

Social Media Metrics Secrets – Por Cambodia4kids.org Beth Kanter, disponible originalmente en http://j.mp/1DWD7UW

¿Qué significa y cuáles son los KPI en Redes Sociales?

Más allá de las cientos de siglas y abreviaciones de Social Media que existen, una de las que más confunde a las personas de la de KPI. Puede ser porque la frase “Indicador clave de rendimiento” (del inglés “Key Performance Indicator”) suena a algo demasiado cuadriculado para ser usado en la vida cotidiana. Sin embargo, la realidad es más simple: los KPI son las distintas formas en las que se mide el impacto de lo que se hace o hago en mi organización (sea o no en Social Media).

Básicamente los KPI para Social Media, o las métricas sociales si prefieren, son las variables que miden la presencia en plataformas sociales digitales. Son los objetivos y puntos de referencia que ayudan a determinar que tan bien se están desarrollando las estrategias o campañas digitales particulares.

Hay tantas y tan diferentes KPI que puede ser difícil elegir cuáles son las adecuadas para cada caso. Por eso, en este apartado, veremos solo una muestra significativa con la explicación de cada una y cómo medirla. Para facilitar la comprensión, dividiré las métricas en las siguientes categorías:

  1. Métricas de Actividad: Miden la producción del equipo encargado de Social Media.
  2. Métricas de Alcance: La audiencia total y potencial de los contenidos.
  3. Métricas de Engagement: Interacciones e interés en la organización.
  4. Métricas de Adquisición: Establecimiento de relaciones con la organización.
  5. Métricas de Conversión: Acciones que generan utilidad: ventas o resultados.
  6. Métricas de Retención y apoyo: Usuarios satisfechos y defensores de la organización.

Métricas de Actividad

Estos son los números que dan cuenta de lo que está produciendo el equipo de contenidos digitales de la organización, incluyendo el publicar, programar y optimizar contenidos, responder preguntas o resolver problemas. Puede parecer simple pero resulta importante para medir si se están tratando o experimentando nuevas formas de interacción; además resulta provechoso para determinar si el incremento en una actividad dada puede resultar en el incremento de algún otro indicador mencionado en otro apartado.

  • Tiempo de respuesta promedio: Lo que tardan los responsables de Social Media en responder una solicitud (tuit, comentario, publicación) de un usuario.
  • Tasa de contenidos: El número de piezas de contenido que produce la organización (o uno de sus miembros) por un período dado. Dependiendo de en qué tipo de contenidos está concentrada la organización, pueden medirse distintos formatos/medios por separado:
    • Publicaciones de Blog por período.
    • Presentaciones publicadas por período.
    • Videos publicados por período.
    • eBooks publicados por período.
    • Infográficos por período.
    • Otros tipos de contenido por período.
  • Tasa de post: Número de publicaciones en redes sociales digitales por un período determinado. Las diferenciamos de la tasa anterior usando el término ‘Post’ (ampliamente difundido para indicar las publicaciones en redes sociales digitales), en lugar de ‘Contenidos’ como en el apartado anterior. Dependiendo de cuáles redes sociales decide usar la organización, algunas métricas son:
    • Tuits por período.
    • Publicaciones en Facebook por período.
    • Actualizaciones de LinkedIn por período.
    • Actualizaciones de Google+ por período.
    • Pins (publicaciones en Pinterest) por período.
    • Fotografías publicadas en Instagram por período.
    • Publicaciones en Foros por período.
  • Mezcla de publicaciones por tema: El porcentaje de publicaciones para cada plataforma Social Media por período dado, desglosado por el tema de sus contenidos.
  • Mezcla de publicaciones por tipo: Porcentaje de publicaciones para cada plataforma Social Media por período dado, desglosado por tipo de contenido: imagen, video, solo texto, enlace, encuesta, etc.
  • Tasa de respuesta: Porcentaje de preguntas, comentarios o problemas publicados por los usuarios que fueron respondidos por la organización en un período dado.
  • Presupuesto para el mercadeo en Social Media: Cantidad de dinero (calculado a partir del uso de recursos humanos, técnicos y financieros) invertido en la presencia digital en un período dado.

Métricas de Alcance

Estas variables se concentran tanto en el tamaño de la audiencia total y potencial de la organización, y su tasa de crecimiento, como en qué tanto y cuán bien están llegando los mensajes a esa audiencia. Muchas herramientas de gestión Social Media proveen un gran número de estas métricas.

  • Tasa de crecimiento de la audiencia: Tasa en la que una organización gana (o pierde) miembros de su audiencia por cada canal (plataforma de Social Media o Red Social). Esta se expresa a manera de porcentaje y se encuentra dividiendo los nuevos miembros, de un periodo dado, por el total de la audiencia.
  • Posición promedio: Posición promedio en el que una organización aparece en los resultados de los buscadores, usando unas palabras claves determinadas.
  • Notoriedad de la organización: Número total de menciones que ha recibido en línea la organización en un período dado.
  • Fans o seguidores: Número total de personas que están conectados con la organización en todas sus plataformas sociales por período dado.
  • Índice de influencia: Los puntajes o índices de influencia, ofrecidos por plataformas como Klout, Kred o Peerindex, miden que tan influyente es una persona o marca en un canal particular. En otras palabras la capacidad que tiene para que otros lleven a cabo acciones determinadas.
  • Frecuencia de palabras clave: El número de veces que una palabra clave o frase aparece en las interacciones de una organización dada. Esta resulta interesante para medir situaciones específicas como eventos.
  • Alcance de una publicación: Número estimado de personas que ven una pieza específica de contenido de la organización en un período dado.
  • Impresiones potenciales: Número de veces que una pieza de contenido pudo aparecer en las plataformas sociales, independientemente de si se interactuó con ella, en un período dado.
  • Alcance potencial: La audiencia posible de una organización (número de personas), compuesta por los miembros directamente conectados y los amigos/seguidores de estos que tuvieron la oportunidad de ver una pieza de contenido específica en un período de tiempo dado.
  • Cuota de participación en audiencia: El porcentaje aproximado de personas que una organización alcanza comparado con el de sus competidores.
  • Cuota de Engagement: Comparación de las métricas de Engagement de la organización con sus competidores.
  • Cuota de conversación: Que tan grande es la porción de la conversación que llevan a cabo los usuarios de la organización, respecto de sus marcas competidoras.
  • Sentimiento: Porcentaje del total de menciones de la organización que son positivas, neutrales o informativas y negativas.
  • Reproducciones de video: Número de veces que un contenido en video es visto.

Métricas de Engagement

Estas se concentran en cómo los usuarios están interactuando con, compartiendo y reusando los contenidos de la organización en las distintas plataformas sociales.

  • Tasa de amplificación: El número de veces, en promedio, que es compartida cada publicación. Dependiendo de la plataforma, esto es:
    • Cantidad de retuits (RT).
    • Cantidad de compartidos en Facebook.
    • Cantidad de compartidos en Google+.
    • Cantidad de compartidos en LinkedIn.
    • Cantidad de repins en Pinterest.
  • Tasa de aplausos: El número de acciones de aprobación (o “aplausos” virtuales) que se obtienen de la audiencia en un período dado. Esto incluye los “Me gusta”, Favoritos, +1, etc.
  • Tasa promedio de Engagement: El porcentaje del total de la audiencia que lleva a cabo alguna acción con el contenido publicado, en un canal dado por un período determinado.
  • Tasa de comentarios: El número promedio de comentarios que se obtiene por publicación.
  • Tasa de conversación: El número de conversaciones generadas por cada publicación. En Facebook, Google+, LinkedIn, Pinterest e Instagram las conversaciones son los comentarios; en Twitter son las respuestas a un tuit.
  • Engagement como porcentaje de audiencia: Total de acciones de Engagement en todas las plataformas sociales, divididas por el total de la audiencia de la organización.
  • Engagement por fan/seguidor: Total de acciones de Engagement de una plataforma social dada, dividida por el número de fans o seguidores de dicha plataforma.
  • Viralidad: Tasa en la que una pieza de contenido se difunde a través de la web social. Una buena manera de medirla es el total de compartidos por publicación en un período dado de tiempo.

Métricas de Adquisición

En este punto, aquellos usuarios que alguna vez solo eran participantes de la conversación ya han empezado a explorar el sitio web de la organización para ver qué tiene para ofrecerles. Las métricas de adquisición se concentran en su experiencia allí: si el usuario se identifica con los productos/servicios ofrecidos allí, con la forma en la que se ofrecen y con el valor que el medio digital le provee. Un proveedor de métricas como Google Analytics permite analizar gran parte de estas variables.

  • Suscriptores al Blog: Número de personas suscritas a las actualizaciones del Blog.
  • Tasa de rebote/abandono: Porcentaje de visitantes que solo visitan una página del sitio, devolviéndose rápidamente a la dirección de la que vinieron en lugar de continuar cliqueando dentro de la web de la organización.
  • Click-through: Aunque es en ocasiones traducido sencillamente como clics, es ampliamente usado en inglés. Es el número de veces que se da clic en un enlace que es publicado en una plataforma social determinada.
  • Proporción o porcentaje de clics: Es conocido como CTR (del inglés Click-through Rate). Es la tasa en la que la audiencia hace clic en un enlace de una publicación en una plataforma social determinada; se halla dividiendo el número de clics en una publicación por el número de impresiones totales de la misma.
  • CPC: O Costo por clic, es una de las formas en las que se paga por publicidad en motores de búsqueda o plataformas sociales.
  • Suscriptores al boletín de correo electrónico: Número total de suscritos a la lista de correos de a organización.
  • Leads: También se prefiere su uso en inglés aunque su traducción en contexto puede ser “Conducir”. Es el número de usuarios potencialmente interesados en adquirir los servicios/productos de la organización que se obtuvieron a través de las plataformas sociales, en un período de tiempo determinado.
  • Enlaces: Número de enlaces que apuntan a una página específica de contenido en el sitio web de la organización.
  • Micro-conversiones: Cualquier actividad medible en la que un usuario adquiere un compromiso con la organización (creación de cuentas, descarga de archivos, inscripción a eventos, etc.)
  • Páginas vistas: También conocido como Pageviews, es el número de páginas vistas o cliqueadas en un sitio durante un tiempo determinado.
  • Porcentaje de visitas sociales: El porcentaje del tráfico (visitas) que recibe el sitio desde cualquier plataforma de Social Media.
  • Clasificación por palabra clave: Posición promedio del contenido del sitio en motores de búsqueda, dada una palabra clave o frase específica.
  • Sesiones: Antes conocida como visitantes únicos, establece el número de interacciones que lleva a cabo un usuario en el sitio web de la organización, por un período de tiempo dado (una única sesión puede tener visitas a varias páginas dentro del sitio o distintas interacciones sociales).
  • Duración de la sesión: Antes conocida como tiempo en el sitio, es la duración total de todas las sesiones (en segundos) dividida por el número de sesiones.
  • Tráfico social: Número de visitas o visitantes del sitio web que fueron referidos por las plataformas Social Media por período dado.
  • Tasa de tráfico: Porcentaje de tráfico que corresponde a: visitantes directos (que escribieron la dirección web del sitio), visitantes de búsqueda (que llegan tras encontrar el sitio en un motor de búsqueda) y visitantes referidos (que llegaron al sitio a través de un enlace en otra página, plataforma o sitio).

Métricas de Conversión

El objetivo final de cualquier organización debería ser el lograr que el visitante lleve a cabo una acción de conversión; esto puede ser una orden (de compra, de alquiler, de préstamo), una suscripción, una descarga o muchas cosas más. De nuevo herramientas como Google Analytics pueden ayudar a hacer seguimiento de estas variables.

  • Conversiones: Número de conversiones por período de tiempo.
  • Tasa de conversión: Porcentaje de usuarios que llevan a cabo la acción deseada, hallada dividiendo el número de conversiones por el total de tráfico de un período dado.
  • Tasa de conversión del Social Media: Porcentaje del total de conversiones que pueden ser atribuibles al Social Media, encontrado dividiendo el número de conversiones de Social Media por el total de conversiones.
  • ROI (Retorno de Inversión): Del inglés Return of Investment, es el total de ingresos generados por los esfuerzos en Social Media, dividido por el total de gastos que ha implicado la presencia en estos medios. Es un concepto que ampliaremos posteriormente.

Métricas de retención

Estos KPI, muchos de los cuales van más allá de las métricas tradicionales de Social Media y entran en los límites de las métricas de negocio, cubren el último de los momentos en el camino del usuario. Aquí es cuando se les hace clientes satisfechos, felices de convertirse ellos mismos en la mejor fuerza multiplicadora de los propósitos de la organización: la conversión.

  • Embajadores o Evangelistas de la organización: Número de personas que se consideran defensores de la marca, basados en su actividad en Social Media.
  • Tasa de retención de usuarios: Porcentaje total del número de usuarios retenidos sobre aquellos que han cancelado (o no han vuelto a usar) los servicios de la organización.
  • Comentarios y calificación de los usuarios: Número de comentarios positivos y negativos, así como calificaciones, sobre los productos/servicios e la organización en un período dado.
  • Tasa de la red de promotores: Para calcularla los usuarios deben responder la pregunta ¿Qué tan probable es que recomiende nuestros servicios/productos a un amigo o colega?, usando una escala de 1 a 10.

Conclusiones

¿Cuáles son entonces las métricas o KPI más apropiados para medir la presencia en Social Media de la Biblioteca? Esta es una pregunta aún abierta y que debe ser respondida sobre la base de las necesidades de cada Unidad de Información particular, sin embargo ya hay propuestas muy estructuradas a este nivel, de entre ellas invito los invito muy especialmente a leer “Revisión y propuesta de indicadores (KPI) de la Biblioteca en los medios sociales  por Nieves González Fernández-Villavicencio en la Revista española de Documentación Científica“.

Los invito a que compartan su experiencia en los comentarios de esta publicación. De la misma manera pueden contactarme a svc02@hotmail.com para construir o mejorar juntos la estrategia en redes sociales de su organización.

¡Hasta a próxima!

@MedeJean

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Estratega digital y Social Media Manager orientado a la Gestión del Conocimiento en entornos digitales, con estudios en Ingeniería y Bibliotecología y una amplia experiencia en consultoría para el desarrollo, montaje y evaluación de proyectos de Sistemas de Información, TIC, Web 2.0 y Web Semántica. Investigador en las líneas de Cultura Digital, Gestión del Conocimiento y Cienciometría. Conferencista en eventos nacionales e internacionales y asesor de programas de gobierno orientados a Cultura Digital.
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