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Herramientas del marketing estratégico en unidades de información

En las unidades de información (bibliotecas, archivos y centros de documentación) el marketing es elemental porque constituye una herramienta de gestión, ayuda en la mejora de su imagen y de sus recursos/servicios, permite mantener a los usuarios actuales (posibilitando la captación de nuevos) y sirve para demostrar la rentabilidad o beneficio de estas instituciones en la sociedad.

Existen principalmente dos tipos de marketing que se suelen realizar: el marketing estratégico y el marketing operativo (táctico). Concretamente, el marketing estratégico, es un proceso de planeación relacionado directamente con el planeamiento estratégico que involucra el análisis y comprensión de la unidad de información y de los mercados hacia dónde se quiere llegar. Por un lado toma en cuenta el conocimiento de la competencia (otras instituciones que ofrezcan servicios informativos-culturales: bibliotecas, museos, centros culturales, librerías, etc.) y de los posibles aliados del entorno; y por otro lado implica identificar las oportunidades y amenazas a fin de diseñar estrategias que se reflejen en un plan de actividades, utilizando herramientas para recolectar información sobre dicha competencia y entorno.

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Imagen tomada de: goo.gl/MMRj3x

Herramientas del marketing estratégico

Entre las principales se tiene:

a. Matrices MEFE y MEFI

La matriz de evaluación de factores externos – MEFE resume y evalúa la información política, gubernamental, y legal (P); económica y financiera (E), social, cultural, y demográfica (S); tecnológica (T); y, ecológica y ambiental (E) y calcula los resultados a través de las oportunidades y amenazas identificadas en el entorno. En tanto la matriz de evaluación de factores internos – MEFI resume y evalúa las principales fortalezas y debilidades en áreas funcionales de una organización ofreciendo una base para identificar y evaluar las relaciones ente dichas áreas (D’Alessio, 2008).

Las unidades de información se ven afectadas no sólo por lo que sucede al interior de ellas, sino también por su macroentorno y en este contexto, las matrices MEFE y MEFI son herramientas importantes que permiten hacer un análisis de todos los factores que las afectan.

b. Matriz FODA

Comprende básicamente la localización e identificación de las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades de una organización, valorándolas según sus posibilidades e importancia y utilizando aquellas que resultan más prioritarias. Es, en cierto modo, un instrumento de selección de aspectos importantes del análisis de la situación sobre los que centramos la actuación estratégica (Sainz, 2008).

fodaImagen tomada de: goo.gl/7GOKjw

La matriz FODA, conforme sus siglas lo indican, facilita a las unidades de información identificar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Asimismo su aplicación es simple, de poco costo y es flexible, ya que puede aplicarse el análisis FODA a una unidad de información en su conjunto o a determinadas áreas.

c. Matriz Ansoff

Esta herramienta describe en forma útil y reflexiva las posibilidades de crecimiento de una empresa, siendo el resultado de un eje de productos y otro de mercados, de cuya intersección surgen cuatro formas de crecimiento posible que responden a un proceso secuencial (Sánchez, 2010).

Matriz_AnsoffImagen tomada de: goo.gl/89ZKV8

Cabe resaltar que las unidades de información ofrecen por lo general, servicios en lugar de productos y la matriz Ansoff les ofrece alternativas de crecimiento; la penetración de mercado se centra en los servicios actuales e intenta crecer pero sin hacer cambios en la relación servicio-mercado real. Por su parte, cuando se refiere a desarrollo del mercado se intenta explorar nuevos segmentos para la aplicación del servicio. Ambas, tanto la penetración de mercado como el desarrollo de nuevos mercados, son las estrategias más usuales e implican menos riesgos.

d. Cadena de Valor

La cadena de valor describe a la empresa como una serie de actividades, procesos u operaciones que se interrelacionan y cada una de ellas es un eslabón de una cadena que manifiesta la forma en que la empresa genera su margen de utilidad, permitiendo el funcionamiento de la empresa como un todo. Para identificar las actividades de valor de una empresa, deben separarse sus actividades entre “primarias” y de “apoyo”. Las actividades primarias se relacionan a los procesos de fabricación del producto o servicios que se entrega, y a su comercialización; en tanto las actividades de apoyo están compuestas por aquellas que permiten la realización adecuada de las actividades primarias (Tarjizán, 2008).

cadenaImagen tomada de: goo.gl/tC9FwC

En una unidad de información no se pueden hablar de procesos aislados sino interrelacionados entre sí, y la cadena de valor representa el modo en que las distintas áreas desarrollan sus actividades y cómo los esfuerzos concatenados y relacionados de procesos distintos posibilitan el logro de un fin común y la creación de valor.

Finalmente, la aplicación de estas herramientas objetivas, prácticas y viables del marketing estratégico permitirán abordar de manera sistemática y continua las acciones de las unidades de información y con ello analizar su situación, identificar oportunidades de mercado, establecer objetivos y seleccionar estrategias y tácticas.

Fuentes consultadas:

  • D’Alessio, F. (2008). El proceso estratégico: un enfoque de gerencia. México D. F.: Pearson Educación S. A.
  • Sainz, J. (2008). El plan de marketing en la práctica (12ª ed.). Madrid: ESIC.
  • Sánchez, J. (2010). Estrategias y planificación en marketing: métodos y aplicaciones. Madrid: Eds. Pirámide
  • Tarjizán, J. (2008). Fundamentos de estrategia empresarial. México, D.F.: Alfaomega.

 

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Silvana Aquino Remigio

Documentalista peruana. Licenciada en Bibliotecología y Ciencias de la Información por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM). Magíster en Sistemas de Información Digital por la Universidad de Salamanca (USAL). Desde este espacio compartiré reflexiones, experiencias e inquietudes sobre distintos ámbitos del mundo de la Información y la Documentación; asimismo, intentaré aportar con mi granito de arena para difundir y poner en valor el quehacer bibliotecario de mi país.

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Comments

  1. By Nilda

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