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Buenas prácticas del #ProInfo para gestionar una crisis 2.0

 

¿Cuál es el mejor escenario posible cuando ocurre una situación de crisis 2.0? Cuando la marca sale fortalecida debido a una buena gestión de crisis en redes sociales, por parte del #ProInfo (Profesional de la información). En el presente post, abordaremos las buenas prácticas en el delicado tema de la reputación online, sus abismos y oportunidades.

¿Qué pensarías si te digo que debido a un tuit falso, la Bolsa de Nueva York bajó un 1%?  Así como lo lees, en abril de 2013, Associated Press tuiteó que Barack Obama había resultado herido como consecuencia de una explosión en la Casa Blanca. El mensaje era falso, pero la prestigiosa agencia de noticias tardó dos minutos en desmentir la información y alegar que habían sido hackeados. Para entonces, 4.700 usuarios habían retuiteado la primicia y el Dow Jones había caído 138,78 puntos.

AP, en un comunicado, explicó la situación: “La cuenta ha sido suspendida y estamos trabajando para solucionar el problema. El tuit difundido por hackers provocó una fuerte caída del Dow Jones”. Los mismos periodistas emitieron un mensaje claro: “Por favor, ignoren el tuit sobre las explosiones, hemos sido hackeados”.
Este caso, es un claro ejemplo de las consecuencias en el mundo offline, de lo que sucede en el 2.0, cuando entra en juego un perfil con una gran masa crítica. Los tiempos de respuestas: dos minutos; la estrategia implementada: el comunicado oficial; y los defensores de la marca: los periodistas; trabajaron en conjunto para la resolución de la crisis 2.0, y el mantenimiento de la credibilidad del perfil.

Tal vez, un tiempo de respuesta más rápido, no hubiese generado el efecto “Bola de nieve” que ocasionó la caída de la bolsa. Las redes sociales pueden ser una trampa. He allí donde radica la importancia de la ética digital y el uso que se la da a la herramienta. Aunque esto, ya es tema de otro post.

La información también es la materia prima de las bibliotecas, museos, archivos y centros de documentación; por lo tanto, cualquier error de forma, contenido, redacción, seguridad, intencionalidad o respuesta, puede afectar irremediablemente la reputación de la institución. A continuación; le daremos una serie de recomendaciones al #ProInfo para salir ilesos de una crisis 2.0.

#1 Planifica un flujograma de crisis

Las situaciones en las cuales peligra la reputación del perfil, generan nervios y estrés en el #ProInfo; en consecuencia, es recomendable actuar siguiendo un protocolo elaborado previamente.

Fuente: José Calderón, 2015

La idea es definir unos códigos, conformados por alertas, que indiquen los niveles de importancia de cada una de las posibles situaciones a presentarse. En el nivel más urgente se debe contactar al CEO (Chief Executive Officer).

Definición de las alertas:

  • Alerta verde: Situaciones que puede manejar el #ProInfo por sí solo. Para ello, necesita acceso a toda la información necesaria (preguntas relacionadas con los servicios, colección, tarifas, ubicación de la sede, números de contacto; etc).
  • Alerta amarilla: Situaciones que se presenten y el #ProInfo no tenga respuesta.
  • Alerta naranja: Posibles hechos que tengan potencial para una crisis. Comienzo del  efecto “Bola de nieve”.
  • Alerta roja: Situaciones que requieren atención inmediata, pues representan una amenaza importante para la imagen de la marca.

    Cuadro 1. Alertas de crisis

    Fuente: José Calderón, 2015

    Cada alerta posee:

    Grupo de gestión de crisis: Se refiere a las personas a las que les corresponde dar respuesta según la situación que se presente.

    Medios de Comunicación: El canal por el cual se manejarán las comunicaciones.

    Tiempo máximo de respuesta: Consiste en el tiempo límite en el que el usuario debería recibir respuesta.

    Días de actividad: Se refiere a los días y horarios activos de la cuenta.

    Monitoreo de la cuenta: Es el período de tiempo máximo en el cual el #ProInfo debe hacer un monitoreo de las menciones del perfil.

    Modo de utilizar las alertas:

    • El medio de comunicación principal para el envío y recepción de información relacionada con una crisis será el correo electrónico por su inmediatez y flexibilidad.
    • La única pauta que se necesita para este sistema, es colocar en el título del email el tipo de “alerta” que se está presentando, para así tener presente desde el primer momento la rapidez con la que se debería dar respuesta.
    • Es importante respetar los medios de comunicación y los grupos de gestión de crisis.

    #2 Mantén la calma al momento de responder en una crisis

    • Siempre mantén la honestidad y el respeto.
    • Reconoce los hechos, no los niegues.
    • Da respuestas rápidas y oportunas.
    • Admite los errores.
    • Explica por qué se han presentado fallas.
    • De ser posible, explica cómo se puede solucionar el conflicto.
    • La única persona autorizada para publicar o hacer alguna modificación en las redes sociales es el #ProInfo.

    #3 Evalúa los insultos o comentarios inapropiados

    Los comentarios realizados en alguna red social que contengan insultos, expresiones impropias o malas palabras deben ser evaluados en conjunto con las personas responsables de la marca, a fin de determinar si se mantienen o no.

    Bloqueo de usuarios:

    Se procederá a bloquear un usuario cuando presente repetidas interacciones que se refieran a la marca de manera ofensiva y soez.

    #4 Elabora un listado de preguntas y respuestas frecuentes

    1.- ¿Tienen algún costo el material del centro?

    2.- ¿Tienen la modalidad para comprar o visitar la colección en línea?

    3.- ¿A dónde debo solicitar la cita para consulta en sala?

    4.- ¿Cuál es la dirección y el horario de atención de la sede física?

    5.- ¿Cómo solicito el servicio?

    #5 Crea un directorio de manejo de crisis

    Cuadro 2. Directorio de manejo de crisis

    Indicador de respuesta de crisis Departamento Nombre Abreviado
    Comportamiento inadecuado de un empleado Recursos Humanos Fernando García 5377
    Luego de una primera respuesta y posición de la compañía ¿Quién ayuda a alinear todo el organigrama? Comunicaciones Yesenia Pacheco 5219
    Quejas de usuarios por el servicio o la atención Archivo / Referencia Amalia Possamai 5749
    Quejas por las tarifas Redacción / Gerente Patricia Spadaro 5066
    Quejas por la resolución y/o edición de la fotografía Archivo / Diseño Rafael Acuña 6296
    Accidentes dentro de las instalaciones Servicios Generales Eva Pinto 5021
    Violación de derechos de autor o uso de marca. Legales Viviant Font 5694
    Pérdida de usuario, usuario descontento Archivo / Jefatura Yulimar Surita 5446
    Empleado molesto, asunto interno Archivo / Jefatura Yulimar Surita 5446
    Errores ortográficos o de estilo Redacción / Editor Ramón Hernández 6374
    Cuestiones monetarias internas, mala conducta monetaria corporativa Gerencia General Daniel Pérez 5807
    Pérdida de material Archivo / Jefatura Yulimar Surita 5446
    Errores de los datos proporcionados de una fotografía Archivo / Analistas Freddy Giménez 5043

    Gestión de crisis del Museo del Prado

    Para cerrar el post, mostraré un caso de crisis del Museo del Prado y cómo fue manejado: El 19 de julio del año 2014, el Diario El País publicaba una noticia titulada El Prado no encuentra 885 obras. La información se propagó entre los círculos dedicados al arte y los museos, sobre todo en redes sociales.

    El 24 de julio el Museo del Prado emitía un comunicado en el que aclaraba el origen de la desaparición de las obras e invitaban a sus seguidores en las redes sociales a leerlo para acabar con una polémica que había tenido su origen en Twitter.
    De hecho, contestaron personalmente a todas aquellos tuiteros que habían comentado la noticia en sus perfiles, remitiéndolos al comunicado oficial.

    El 25 de julio el mismo director del Prado, Miguel Zugaza, publicaba una carta en el Diario El País en el que explicaba con algunos datos qué había ocurrido realmente con las obras perdidas.

    La gestión de crisis 2.0 sobre el paradero desconocido de las obras del Museo del Prado resultó positiva, gracias a una estrategia de comunicación acertada. Se atacó la polémica en el mismo medio en que se originó (Twitter) a través de un comunicado oficial, se contactaron a todas las personas que reenviaron el mensaje, y se emitió una carta del director del Museo al periódico.

    Todo muy pertinente y oportuno. Sin embargo, los tiempos de respuesta entre el primer tuit emitido por el periódico hasta el comunicado oficial fue muy largo (5 días).

    No me queda más que invitarte a compartir con InfoTecarios algunas buenas prácticas obtenidas en tu unidad de información, en relación a la gestión de crisis 2.0. Menciona a @Cleyrauc e @InfoTecarios para iniciar la conversación.

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Digital Project Manager con más de 5 años de experiencia enfocada en manejo estratégico de redes sociales, en el campo de gestión de información y colecciones fotográficas. Ha sido facilitadora de talleres y ponencias sobre Social Media, el profesional de la información y la difusión de colecciones en la Escuela de Bibliotecología de la UCV, la Fundación Museos Nacionales y El Diario El Nacional, entre otras instituciones venezolanas.
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